从稳健增长到品质突围 华北世茂的“厚积”与“薄发”

来源：北青网   原标题：从稳健增长到品质突围 华北世茂的“厚积”与“薄发”  作者：张小曼

当原本烈火烹油的房地产市场随着政策的严控逐渐降温，房企究竟应该如何找到新的生存方式？这样的问题无疑是房地产行业每一位从业者近些年来一直都在关注的问题。尤其是在楼市逐步趋稳的背景下，高周转、规模化的开发方式虽然仍然是可选项，但市场上大量品牌房企正在逐步放慢规模化的步伐也是事实，在这样的背景下，那些在房地产市场高速发展阶段积蓄了大量潜能的企业又会采用怎样的战略无疑是行业内外都重点关注的话题。

市场竞争正在从规模化向品质化转型

最近一年来，伴随着楼市政策的持续性收紧，大量房地产企业也都在逐步放慢规模化扩张的脚步，重规模还是重质量的争议在一定程度上有了答案——尤其是在政策最为严格的华北地区，市场购买力受到了一定程度的限制，房地产企业希望依靠品质突出竞争红海的愿望更为迫切。在这样的环境下，催生了大量高品质住宅产品。同时也有一大批企业，正在从规模化向品质化转型。

“随着近十年来房地产市场的高速发展，人们对于住房品质的理解已经从原有的住所向居住和生活空间升级。尤其是非首次置业人群，经过了大量项目的历练之后对需要什么样的居住空间有了更深层次的理解。”上海易居研究院智库中心研究总监严跃进表示：“另一方面，市场供求关系已经发生了明显的变化，原本市场上大量投资性需求遭到抑制，剩余需求大多为自住需求，这使得市场上的准客户对于产品品质有了更高的要求，对于很多企业来说也面临不小的挑战。”

尤其是自2015年开始，伴随着北京大量高端改善项目进入市场，众多房企都在规模化的基础上更加重视产品的品质提升。“跑量的确对短期内的销量产生影响。但是从长远来看，品质提升带来的口碑积累，对于企业在复杂市场环境下保持稳健的发展有着更强的助力。”一位房企大区营销总监向记者表示，“尤其是在华北市场目前环境下，持币人群有充分的选择空间，因此将产品做精、做优是很多品牌企业面临的必然选择。”

华北世茂以产品力带动规模发展

事实上，在当前市场环境下，无论是原本就追求规模的企业，还是正处于快速发展期的企业，都越来越重视产品力所带来的溢价空间。“政策环境让市场越来越细分，快速拿地、快速开发从某种程度上已经不再是房企的选择。与之相反，踏踏实实做产品正在为一些企业打开市场的突破口。”北京克尔瑞机构分析师崔秀成解释道。

比如，像世茂这种在华北地区属于“厚积薄发”类的房地产企业，就走出了一条以产品力推动规模增长的路线。记者观察发现，从2013年到2015年，华北世茂一直处于资源整合阶段，其重点解决诸如区域影响力较弱、内部工作标准未完成搭建等等问题。彼时，他们的代表项目集中在环京以及天津地区，以改善型需求为主。不过当时，世茂的产品在其所在区域就称得上是品质升级型产品，虽然价格要高于同区域竞品，但是凭借着产品定位上的差异化策略，还是获得市场的认可。而在当前

而到2016年，世茂发展驶入快车道，世茂房地产将原环渤海区域与东北区域合并成为华北区域，改变了世茂在华北区域的发展格局。2017年，世茂开始“重仓”华北，当年共新增土地51宗，其中有5宗地块位于北京。以这几个项目为核心，世茂开始大力提升其产品力。

“西山龙胤项目落地北京对于华北世茂来说是一个明确的信号，通过该项目带头树立品牌形象，华北世茂正在走向以品质引领规模的稳健发展路线。”崔秀成向记者表示。

当然，在市场上，产品力一直是一个比较“虚”的概念，而世茂则通过其自身的努力，将产品力由虚入实，让人看得见、摸得着。

“我们对于高端住宅人群生活空间进行解构，发现新成长起来的一带高端改善型置业人群对于古典中式生活无论是在起居空间还是在精神共鸣上都存在着一定程度的向往。我们通过分析这一项目客群的生活习惯和起居需求，经过设计师将古典建筑营造法式和现代工艺相结合，以此来实现对产品的升级。”世茂西山龙胤营销负责人向记者表示。

事实上，西山龙胤推入市场之后，备受市场认可。据克尔瑞机构统计数据显示，从去年入市至今，西山龙胤共实现销售金额超50亿元，为市场同类项目销冠。而除西山龙胤之外，华北世茂也对其全产品线进行了品质升级。比如，华北世茂在其国风长安的产品基础上，推出了新的升级产品——国风长安云棠，通过对京西院落文化的深度挖掘，呈现出大尺度的院落打造和对地下空间的有效利用，深受京西改善型客群的认可。而其在长春打造的世茂莲花山小镇则以唐风商业街为核心，结合滑雪场、酒店等配套，为长春客群提供了一种完全不同的城市生活方式。

可以说，通过对国风系、璀璨系产品线的标准化建设，以及对小镇类产品的开发。目前华北世茂产品系已经覆盖了高端改善型、首次改善以及旅游度假类客群，形成全生命周期品类的产品供应。

而在产品力提升的同时，华北世茂的规模稳健增长也成为一种必然结果。2018年，华北世茂实现全年188亿元的销售额。而2019年的上半年，华北世茂业绩就从半年50亿元迅速突破到半年100亿以上，前三季度业绩突破180亿元，全年业绩目标也从200亿增长到全年300亿元。据华北世茂有关负责人透露，按照现有的三年规划，华北世茂的业务将连续4年增长率超50%，CAGR（复合增长率）达到70%以上。预计到2020年，华北世茂将达到500亿元左右的销售额。